每个行业中的公司都要明白，软件革命的浪潮正在袭来。甚至包括今天那些基于软件的行业。像Oracle和微软之类已经非常伟大的软件公司越来越受到诸如Salesforce.com和安卓（特别是在一个谷歌已经拥有了一家大型手机制造商的世界里）之类不相关的、新的软件产品的威胁。
相隔五年后，更大的问题是IT厂商和客户所消耗的现金流是否比各种“即服务”产品对客户所起到的帮助作用更多。现代软件对工作流程的自动化以及标准化“吃掉了”他们的客户所需要的差异化和利润，在这个新的均质化的“软件消费”的世界里，商业组织最需要的创新在哪里？
麻省理工学院和德勤公司最近发布了一篇名为《战略而非技术推动数字化转型》的PDF报告，而James Manyika、Gary Pinkus和Sree Ramasamy在《哈佛商业评论》上写道：最为数字化的企业正在将其他的企业远远地甩在后面。这两篇长篇大论旨在说明“数字化原住民”企业通过之前几代人仍然在运行的IT套件和文化享受到的业务效率。
作为一个数字化战略领域的商业顾问，笔者观察了两种商业技术使用模式的基本分支：使用旧有体系架构的成熟企业的进化以及完全是“数字化原住民”堆栈的企业，数字化企业往往是有着闪亮海报的年轻企业，例如特斯拉、优步、Nest和 AirBnB，这些企业被视为是从平地上建立的数字化实体。
但是，更多的企业却在新旧之间陷入了尴尬的境地，一方面害怕数字新贵们夺取他们的市场份额，另一方面又极度依赖品牌信誉，并不断增强数字化网络营销。很多这样的公司都卡在旧有技术、合同义务和维护费用构成的蜘蛛网中动弹不得，更不用提历史上“神秘”的IT部署让整个纸牌屋看起来坚固异常了。
事实上，对于很多公司来说更不幸的是，“数字化”主要是指通过社交网络进行数字营销和推广，只要看看海湾地区和别的地方“数字化”的工作需要在线广告就能够证明这一点了。有很多市场营销、销售和UX“引导客户完成购买我们产品的旅程”的工作，但是显然对于重要得多的全盘数字化演变却考虑地非常少，所有区域的公司中都是如此，即便是在高科技核心区的企业也不例外。缺少了清晰的激励和价值主张，工作流模型中文化的改变和转换和以往一样难于成功。因此，企业很难打破固有的模式去创新，特别是那些大型的、更为成熟的企业来说更是如此。
正如德鲁克总是提醒我们的那样，“企业的目的是创造一个（付费）用户”……“任何商业企业都是有且只有两个基本功能：市场营销和创新”……“行动点：找到你的客户今天想满足的需求。确定你的产品能够满足你的客户的需求……这就是企业的目的。”
围绕着数字化市场营销、客户服务和信息反馈有一些很棒的工作，但是它们经常与需求或创新混淆，这正是已经功成名就、按照自己的方式建立起来的企业，可能面临已经存在的威胁和挑战的地方。
2003年，尼古拉斯·卡尔（Nicholas Carr）在《IT不再重要》中写道：
是什么让一项资源真正变成战略性的资源？是什么赋予了它成为持续竞争优势基础的能力？不是无处不在，而是稀缺性。你只有在拥有或者做某一件竞争对手没有或者无法做的事情时才能够获得竞争优势。但目前为止，IT的核心功能——数据存储、数据处理和数据传输——已经成为所有人都能够得到并且负担得起的东西了。它们很强大，而且它们已经开始从潜在的战略资源转变成商品的生产要素。它们正在成为所有人做生意必须支付的成本，但是它对所有人都毫无差别。
现在让我们看看2017年及以后的业务战略，更具前瞻性的企业提供了大量的技术资源以实现差异化，但是绝大部分企业还是侧重于使用数字化沟通渠道进行市场营销并提供肤浅的用户体验。在这些企业的商店中，虽然没有烦人的销售人员活生生地站在你面前，可是却有同样的数字化的东西不断烦扰着你。